Trois jeunes entrepreneurs travaillant dans le secteur de l’agriculture numérique ont appris à leurs dépens que l’offre de solutions technologiques aux petits exploitants agricoles d’Afrique peut se heurter à des obstacles particuliers. Dans cet article, ils partagent quelques-unes de leurs observations et recommandations, et présentent notamment une « stratégie de survie », essentielle selon eux au succès : se diversifier pour ne pas disparaître.
Dans les pays développés, les marchés sont généralement analysés de manière approfondie et bien documentés. Les start-up disposent de données précises pour élaborer leur stratégie commerciale, ce qui leur évite de devoir consacrer trop de temps aux tests et aux études de marché. C'est loin d'être le cas en Afrique, où les start-up doivent faire leur propre étude de marché. Ce travail de prospection augmente les coûts et complique la procédure d’élaboration d'une proposition de valeur et d'un modèle d'affaires unique dès la phase de démarrage.
Les start-up africaines ont donc du mal à convaincre les investisseurs potentiels car ceux-ci s'attendent à recevoir des plans d’affaires détaillés, axés sur un seul produit ou service. Notre expérience montre que de tels plans ne sont pas adaptés aux start-up africaines et que la diversification est un bon moyen pour elles de gagner en efficacité et d'explorer de nouveaux segments.
La création de produits dérivés, imaginés sur une technologie de base identique qui contribue à la proposition de valeur, permet à l’entreprise de gagner en efficacité tout en explorant les marchés interconnectés. Par exemple, si vous utilisez les technologies de télédétection pour conseiller les producteurs de blé sur l'utilisation des engrais, pourquoi ne pas utiliser ces mêmes technologies pour aider les entreprises de production d'engrais à évaluer l'impact des engrais qu'elles vendent ?
Si ce modèle d'affaires diversifié peut aider des start-up africaines à survivre et même à se développer, il comporte cependant des risques en matière de marketing et de communication, risques dont les entrepreneurs numériques devraient tenir compte. Nous nous sommes appuyés sur l’expérience acquise dans la gestion de nos start-up afin d'offrir une série de conseils pour l’orientation vers d’autres activités, en mettant en avant certaines difficultés qui peuvent apparaître pendant ce processus :
La diversification, une clé pour les start-up numériques africaines....
- Brian Bosire, fondateur d'UjuziKilimo, une start-up qui développe des capteurs de sol au Kenya, a élaboré des propositions de valeur axées sur deux types de clients – les agriculteurs et les entreprises. Il a ainsi exploité les données d'analyse de sol recueillies auprès des agriculteurs pour générer des informations sur les marchés, destinées aux entreprises productrices d’intrants actives dans le secteur de l’agriculture. Bosire n’a en effet pas tardé à se rendre compte que même s’ils n’avaient pas toujours les moyens d’acheter les informations relatives à l’analyse des sols fournies par son entreprise, les agriculteurs fournissent en retour de précieuses informations que les producteurs d’intrants sont prêts à acheter.
- Pour Hamza Rkha Chaham, co-fondateur de SOWIT– une start-up qui développe des outils d'aide à la décision pour les agriculteurs, fondés sur la télédétection – la diversification n'est pas seulement un moyen de concilier les objectifs financiers et stratégiques à court et long terme : elle stimule également l'exploration des marchés. Au Maroc, la production céréalière couvre une superficie de 5 millions ha, avec des engrais qui représentent un tiers des coûts de production. Il y a donc un réel potentiel pour l’agriculture de précision. Toutefois, comme il avait bien compris qu’il devait d’abord évaluer le potentiel commercial des outils d’aide à la décision pour l’épandage d’engrais, Chaham a fait le choix stratégique de la diversification. Tout en développant un outil d'aide à la décision basé sur l’utilisation de drones, destiné aux producteurs de blé, il a donc commencé à vendre le système de drones de SOWIT à d’autres segments du marché – arpentage, exploitation minière et construction – et à organiser des modules de formation au pilotage de drones pour se procurer des revenus à court terme.
- N'kalô est une société prospère de conseil en développement commercial active au Burkina Faso, en Côte d'Ivoire, au Mali et au Sénégal. Son fondateur, Pierre Ricau, s’était toutefois rapidement rendu compte que les cotisations des agriculteurs – 0,18 € par mois par agriculteur – ne suffiraient pas à assurer la viabilité financière de son entreprise. Il a compris que N'kalô allait devoir trouver d’autres sources de revenus et a donc choisi de diversifier les activités de l’entreprise. Il a aujourd’hui pour stratégie de vendre l'expertise de N’kalô sur le marché par le biais de projets de conseil tout en explorant d’autres solutions, par exemple la promotion publicitaire d’entreprises productrices d’intrants.
Notre expérience montre que la diversification nous a permis d'atténuer le risque lié au revenu, d'améliorer le retour sur investissement en optimisant les actifs et d’explorer de nouveaux segments. Toutefois, ce processus a aussi entraîné une série de difficultés.
… qui peut cependant aussi brouiller les cartes
La diversification n'est pas seulement déroutante pour les investisseurs, qui y voient généralement une incapacité à s’implanter sur un marché principal. Elle peut également être une source de confusion pour les clients. Viser différents segments représente un défi sur le plan de la communication. Les ressources des start-up étant limitées, elles n’ont pas toujours intérêt à répartir leur budget de marketing sur plusieurs segments, puisqu’il est déjà assez difficile de promouvoir un seul produit ou service.
La plupart des investisseurs que nous avons rencontrés ont préféré investir leur capital dans des modèles d'affaires simples, à l’image de modèles similaires qu’on retrouve dans des économies plus avancées. En outre, beaucoup d’investisseurs ont généralement mis l’accent sur les technologies à la mode, plutôt que sur les solutions. Même les donateurs et les institutions préfèrent s’intéresser à l’intelligence artificielle, aux drones ou à la blockchain plutôt qu’aux solutions visant à diminuer le coût des engrais pour les agriculteurs.
Nous estimons au contraire que la technologie doit permettre de répondre de la façon la plus évolutive et flexible possible aux attentes des agriculteurs, comme apporter une solution à leurs problèmes les plus urgents, liés au manque d’efficacité. Nous répondons aussi aux préoccupations des investisseurs en mettant en place une gestion solide et en dissipant les confusions que peut entraîner la diversification. Nous nous assurons ainsi que chaque produit développé exploite toujours notre technologie ou notre savoir-faire de base et contribue directement à notre proposition de valeur principale. Lorsque nous communiquons avec un marché spécifique, nous traduisons notre proposition de valeur principale pour l’adapter à ce marché afin de nous assurer de bien parler le langage du marché et éviter toute confusion. Enfin, nous mettons en place des processus de gestion du temps et du budget afin d’affecter les ressources de l'entreprise aux différents segments de marché et lever toute ambiguïté.
En tant qu'entrepreneurs, nous devons absolument respecter une discipline rigoureuse d'affectation des ressources. Nous devons aussi accorder toute l’attention nécessaire au renforcement de nos compétences en communication et en gestion, non seulement pour prouver aux investisseurs les avantages d'une diversification « contrôlée », mais aussi pour préserver durablement la proposition de valeur de notre entreprise.
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